Der Käufer unterscheidet unterbewusst sehr stark zwischen direkten – einem bestimmten Betrag – und relativen Preisreduktionen – in Prozenten. Also, ob CHF 10.- oder 5% Rabatt auf einen Artikel gewährt werden. Doch was kommt beim einkaufenden Betrachter besser an? Wann verwende ich fixe Beträge und wann Prozente?

Hohe und niedrige Preise

In der ganzen Preisbandbreite unterscheidet man nebst Luxus-, Alltags-, Nahrungs-, Gebrauchs- und vielen weiteren Produkten in diesem speziellen Fall zwischen niedrigen und hohen Preisen. Bei Studien hat sich ein genereller Trennungsbereich bei plusminus der Zahl 100 herauskristallisiert. Alles was unter CHF 100.- liegt, ist besser mit prozentualen Angaben bedient, alles darüber hingegen lieber mit fixen Betragsrabatten angeschrieben. Das liegt an der abnehmenden Wahrnehmungs-Beziehung.

Wahrnehmungsbeziehung

Das liegt daran, dass Beträge vom Gefühl her weniger gewichtet werden, je weiter sie vom Referenzpunkt 0 entfernt liegen. Anders erklärt werden Beträge, die näher am Referenzpunkt liegen, viel höher gewertet. Ein Unterschied von 10.- zu 30.- ist gefühlsmässig viel grösser als der Unterschied von 1000.- zu 1020.-, obwohl es der genau gleiche Betrag ist: CHF 20.-.

Billiger Reisewecker

Ein Reisewecker, den ich anstatt für CHF 50.- an einem anderen Ort für 25.- bekomme, ist mit einem Rabatt von 50% gefühlt so viel günstiger, dass – gemäss Untersuchungen – sogar zu einem 15 km entfernten Einkaufszentrum gefahren wurde, nur um diesen Rabatt zu bekommen. Da werden von 87% der untersuchten Personen die Kilometer und der Aufwand schlichtweg ausgeblendet!

Teurer Fernseher

Bei einem Fernseher für CHF 2000.- ist es genau das Gegenteil. Bei Beträgen ab ca. 100.- sind genannte Geldbeträge viel interessanter. Anstatt 10% schreibt man hier besser «CHF 200.- Rabatt» an. Wow, ganze zwei 100er Noten günstiger! Das ist greifbarer und gefühlt viel höher als 10%.