Mehr als Logo, Webseite und Visitenkarte
Brandr
Geschichtlich geht das Branding zurück auf das ungefähre Zeitalter um 1000 n.Chr., wo «Brandr» im nordeuropäischen Gebiet «Altes Norden» den Begriff «Brennen» bezeichnete. Später wurde es zum Begriff eines brennenden Holzscheits. Um 1500 war «Branding» der Inbegriff für das Kennzeichnen der Viehherde mit einem heissen Eisen.
1820
Um diese Zeit entstand daraus zum ersten Mal in der Schifffahrt, das heisst im Handel, eine Art Kennzeichnung der eigenen Ware, die sich möglich plakativ und markant von der («natürlich schlechteren») Ware der Konkurrenz abgrenzen sollte. Kisten wurden mit teils aufwendigen Zeichnungen, Emblemen und Schriften geschmückt, was die ganze Herzensache und Leidenschaft aufzeigte.
1870
Jetzt wurde es möglich, die eigene Marke per «Trademark» einzutragen und so zu schützen. Das brachte einer eingetragenen Marke somit einen gewissen Wert. Edward Bernays – der Cousin von Sigmund Freud – entdeckte, dass wenn gewisse Ideen und manifestierte Überzeugungen mit Produkten grosser Anzahl in Verbindung gebracht wurden, man das Verhalten der Menschen beeinflussen kann. Das war die Geburtsstunde des organisierten und bewussten Brandings und Marketings.
1930 bis Apple
In den 1930er bis 1970er-Jahren wurde das Branding zunehmend emotionaler und Apple brachte 1984 mit dem ersten Macintosh ein zur Legende werdendes Produkt auf den Markt. Das Branding und die Firma Apple repräsentierten schon damals eine Idee und untermauerten sie mit Gefühlen und generierten so aus der Sicht des Konsumenten Bedürfnisse.
Turbocharge Branding
Wenn wir also zurückschauen, hat sich bis vor rund 25 Jahren nicht viel getan in diesem Bereich. Wenn wir aber die letzten 25 und vor allem die letzten 15 Jahre seit der digitalen Neuausrichtung inklusive Internet anschauen, erkennen wir eine extreme Veränderung, was einen immensen Einfluss auf unser Verhalten und Denkweise hatte und noch viel mehr haben wird. Das bedeutet ein enormer Stress für unser Gehirn und eine enorme Veränderung unseres Bewusstseins und Unterbewusstseins bezüglich unserem Leben, zwischenmenschlichen Beziehungen und natürlich unseren Konsum und Kaufentscheidungen. Mit tausenden von Eindrücken, die täglich auf uns einströmen, filtern wir die «für uns relevanten Impulse» heraus. Das geht nicht ohne Konsequenzen an uns vorbei. Und auch nicht für die Firmen.
Authentizität, soziale Medien
Wo vor der Einführung der sozialen Medien die Markenstimme noch direkt von den Firmen selbst ausging, wird in Sachen Markenleistung und -versprechen die direkte Einflussnahme der Käuferschaft via social Networks immer einschneidender. Wo vorher Firmen ihr Branding zu 100% selbst in der Hand hatten, geht jetzt ein nicht unbeachtlicher Teil des Brandings an die für die Firmen unkontrollierbare Macht der sozialen Medien über. Begeht die Firma einen «Fehler» beispielsweise im Bereich Naturschutz oder Kinderarbeit, indem sie Dinge verspricht, die sie nicht erfüllt, erfährt es innert Stunden die ganze Welt und das Unternehmen kann so Millionen- oder gar Milliardenverluste einfahren. Wird die Verpackung (Beispiel «Tropicana» Orangensaft, die nach einer Brandanpassung 2009 rund 65 Mio. Verlust verzeichneten) überraschend verändert, nachdem sie sich in der bestehenden Form jahrelang sehr erfolgreich auf dem Markt behauptet hat, kann das ein Unternehmen Millionenverluste kosten. Werden Firmen nicht transparent, ehrlich, authentisch, gehen ganz auf die Käuferschaft ein und handeln nicht nach ihren Versprechungen, ist ein Image-Verlust eine ziemlich sichere und bittere Sache. Sei Dein eigener Kunde - Geh mit Anderen um, wie Du es selbst gern hättest.
Anatomie des Brandings
Ein vollkommenes Branding umfasst eine Markenstrategie und einen Markenausdruck. In der Markenstrategie werden das interne Markenverständnis und die Positionierung abgedeckt, im Ausdruck der Markencharakter, verbaler und visueller Ausdruck. Erst hier – beim letzten Teil, dem visuellen Ausdruck – sind eine Reihe Produkte wie Geschäftsausstattung, Autobeschriftung, Webseite, Logo und Visitenkarte aufgeführt.
Markenstrategie
Das Ziel der Markenstrategie ist es, sich vertiefte Gedanken über das Sein und das Wesen der eigenen Firma und seiner Services/Produkte zu machen. Wer Sinn, Vision, Werte, Mission, seine Zielgruppe, die Konkurrenz und wie man sich davon abheben kann definiert hat, kann viel authentischer und sicherer auftreten.
Die interne Marke ist die eigentliche Substanz, fernab der bestmöglichen Verkörperung auf dem Markt und allen externen Versprechungen. Die «Marken-DNA» sozusagen, also was macht Ihre Marke aus, was ist quasi ihre Daseinsberechtigung. Der Zweck repräsentiert das, an was die Marke glaubt und den Grund ihrer Existenz, über den kommerziellen Nutzen hinaus. Die Vision sind die Bestrebungen Ihrer Marke und wohin sie will, die Mission sind die Verpflichtungen, die Ihre Marke eingeht, um ihre Vision zu verwirklichen und die Werte beschreiben das, was Ihrer Marke am Herzen liegt, wie sie Geschäfte macht und wie sie sich verhält.
Mit der Positionierung definieren und entwickeln Sie, was die Marke dem Publikum bedeuten möchte und an was sich das Publikum mit welchen Unterschieden zur Marken-Konkurrenz erinnern soll. Sie ist die Maschine und der Kern Ihrer Markenstrategie und definiert den Brand aus der Sicht der Konsumenten. Hier wird die Zielgruppe mit all ihren Ängsten, Überzeugungen und Verhaltensweisen evaluiert, die Konkurrenz und die Unterschiede gegenüber dieser analysiert und Bereiche gesucht, die wir besser oder anders machen können.
Markenausdruck
Hier steht das Orchester der Marke, das bestimmt, was und wie mit dem Publikum synchronisiert wird. Mit den richtigen Geschichten und Mitteilungen werden Marken gefestigt und da sollte möglichst alles aufeinander abgestimmt sein – also mit der «richtigen» Stimme und Brand Persönlichkeit. Der Charakter (Persönlicheit und Markenstimme) ermöglicht eine zwischenmenschliche Verbindung zum Publikum, mit Aussagen und Schlüsselmitteilungen erreicht man die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt. Geschichten schaffen Geheimnisse und Persönlichkeit, wobei aus der Positionierung heraus Kernaussagen, Claim und Versprechen der Marke entstehen.
Der visuelle Ausdruck ist der visuelle, direkte Zugang und schafft die visuelle und emotionale Wirkung zum Publikum. Die visuelle Identität besteht aus einer Sammlung von Elementen wie das Logo, Farben, Typografie und Bildstil, die alle wie ein Marken-Identitätssystem zusammenarbeiten.
Die physische und digitale Präsenz besteht aus Webseite, sozialen Netzwerken, Geschäftsausstattung, Läden und Marken-behaftete Umgebungen.
Allein der visuelle Ausdruck ist der Teil, den man sieht – der ganze restliche Teil, ist wie man fühlt und was unsere Marke im Publikum auf längere Zeit gefühlsmässig anstellt. Deshalb sollte immer erst in die interne Marke, Position, Charakter und verbaler Ausdruck investiert werden, bevor der visuelle Ausdruck ausgearbeitet wird.
Fazit
Allein der visuelle Ausdruck ist nur der Teil an der Oberfläche, den man schlussendlich sieht – der ganze restliche Teil beschreibt das Markengefühl und was unsere Marke im Publikum auf längere Zeit gefühlsmässig bewirkt. Deshalb sollte immer erst in die interne Marke, die Positionierung, den Charakter und den verbalen Ausdruck investiert werden, bevor der visuelle Ausdruck ausgearbeitet wird.
Anders formuliert arbeitet man zuerst intern an seiner Marke und wird sich im Klaren, was sie für das Publikum bedeuten soll, wie man selbst dazu steht und wo man sich damit positionieren möchte. Man erschafft sich langsam eine «Brand Persona», die alles verkörpert, was vom Brand abverlangt und erwartet wird, gestaltet eine verbale und visuelle Sprache aus, die den bestmöglichen Bezug zum Publikum schafft.
Im Besten Fall erarbeitet man sich in der Folge eine Stilvorlage, in der alle Elemente der Visualisierung manifestiert sind – also Schriften, Farben, Bildsprache, Bilderart, Demografie, Abstände, Formen, Zeichen, Icons, Grafiken und so weiter. Man kann hier mehrere Vorlagen in verschiedenen Stilen erarbeiten. Von einer konservativen zu einer gewagteren bis zu einer provokativen oder abstrakten Variante. Hat man die bevorzugte Version gefunden, stellt sie das Fundament aller visuellen Produkte dar, die daraus produziert werden. Logo, Geschäftsausstattung, Flyer, Broschüren, Visitenkarten, Plakate, Webseite und so weiter.
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